Quand je reprends un compte Google Ads, je ne regarde pas les campagnes en premier. Je regarde les actions de conversion. Parce qu’une stratégie d’enchères, aussi intelligente soit-elle, optimise exactement ce que vous lui donnez à manger : si vous lui servez un achat compté deux fois et un clic sur un numéro de téléphone déguisé en vente, elle va consciencieusement acheter plus de faux achats. Un audit conversions Google Ads sérieux, c’est donc la première heure de travail sur un compte, pas la dernière.
Bonne nouvelle : Google vient de rendre cette heure un peu moins pénible. Un nouvel onglet « Toutes les conversions » rassemble dans un seul tableau les réglages qui étaient jusqu’ici éparpillés entre la page Récapitulatif et le détail de chaque action. Moins bonne nouvelle : l’onglet affiche les problèmes, il ne les signale pas. Cet article vous donne la checklist que j’applique pour lire ce tableau ligne par ligne, repérer ce qui cloche et corriger sans faire dérailler les enchères.
Le nouvel onglet Toutes les conversions de Google Ads, en bref
Où le trouver, et le repli si votre compte ne l’a pas encore
L’onglet a été repéré par Thomas Eccel et confirmé par Search Engine Roundtable le 28 octobre 2026, puis couvert par Search Engine Land et ALM Corp début novembre. Il se trouve dans Objectifs, Conversions, Toutes les conversions (« All conversions » dans l’interface anglaise). Le déploiement est progressif : si vous ne le voyez pas, passez par l’ancien chemin, la page Récapitulatif des conversions puis « Afficher toutes les actions de conversion ». Le contenu est le même, à un clic près.
Google n’a pas publié de page d’aide dédiée à cet onglet au moment où j’écris. Ce que j’en décris vient de la presse spécialisée et de ce qu’on voit à l’écran ; la liste exacte des colonnes peut varier d’un compte à l’autre.
Ce que le tableau rend visible d’un coup, action par action :
- le statut de suivi ;
- la méthode de comptage (une conversion ou chaque conversion) ;
- les fenêtres de conversion post-clic et post-impression ;
- l’inclusion ou non dans les objectifs du compte ;
- le statut principal ou secondaire ;
- le taux de répétition et la date de la dernière conversion ;
- l’éligibilité au modèle d’attribution basé sur les données, quand elle s’applique.
Conversions et Toutes les conversions : deux colonnes, deux périmètres
Avant d’auditer quoi que ce soit, il faut parler la même langue que l’interface. L’aide Google Ads est claire sur ce point :
| Colonne | Ce qu’elle contient | À quoi elle sert |
|---|---|---|
| Conversions | Les actions principales uniquement | C’est ce que voient les stratégies d’enchères |
| Toutes les conversions | Actions principales et secondaires, plus des sources spéciales comme les conversions post-impression | Le tableau de bord complet, pour l’analyse |
Autrement dit, l’écart entre les deux colonnes n’est pas un bug, c’est le volume de ce que vous observez sans le donner au Smart Bidding. Si cet écart est énorme, ce n’est pas forcément grave. Si la colonne Conversions contient des choses qui ne sont pas des ventes ou des leads, là, c’est grave.
Préparer l’audit conversions Google Ads : le jeu de colonnes à enregistrer
Premier réflexe : ne travaillez pas avec les colonnes par défaut. Le statut principal ou secondaire, notamment, n’est pas affiché d’office ; il faut activer la colonne d’optimisation des actions (« Action optimization »). Composez une fois pour toutes un jeu de colonnes d’audit et enregistrez-le :
- Nom de l’action, source (site web, import GA4, import hors ligne, appel, application)
- Optimisation des actions (principale ou secondaire)
- Statut de suivi
- Comptage
- Fenêtre de conversion post-clic, fenêtre post-impression
- Inclusion dans les objectifs du compte
- Valeur (par défaut, dynamique) et devise
- Taux de répétition, dernière conversion
- Conversions et Toutes les conversions sur 30 jours
Le tableau se lit dans les deux sens, et c’est tout son intérêt. Une ligne vous donne le setup complet d’une action. Une colonne vous permet de comparer un réglage entre toutes les actions : c’est là que les incohérences sautent aux yeux.
La checklist d’audit, action par action
Statut de suivi : Active, À vérifier, Mal configurée
Google a renommé ses statuts cet été (Search Engine Roundtable, juillet 2026). Les libellés anglais sont les plus fiables pour s’y retrouver :
| Statut (EN) | Ce qu’il signifie | Ce que je fais |
|---|---|---|
| Active | Tout fonctionne | Rien, je passe à la colonne suivante |
| Needs attention | Les conversions remontent, mais il y a des actions à mener | Je lis le détail, souvent un réglage de consentement ou d’enhanced conversions |
| Misconfigured (ex Inactive) | L’enregistrement s’est arrêté : balise cassée ou erreur de setup | Priorité absolue si l’action est principale |
| Awaiting conversions (ex No recent conversions) | Rien depuis 7 jours | Normal si l’action a moins de 48 h ou si la campagne est en pause, suspect sinon |
| Removed | Action supprimée ou archivée | Je vérifie qu’aucune campagne ne l’utilise encore comme objectif |
Le piège classique : une action « Awaiting conversions » qu’on ignore parce que « c’est juste qu’il n’y a pas eu de lead cette semaine ». Sur un compte qui en fait trente par mois, sept jours à zéro, c’est une balise cassée par la dernière mise en production. Pour le diagnostic côté site, Tag Assistant reste l’outil de base.
Principale ou secondaire : ce qui pilote vraiment les enchères
C’est la question la plus importante de tout l’audit. Une action principale nourrit la colonne Conversions, donc les enchères. Une action secondaire est observée sans influencer l’optimisation (sauf si une campagne l’utilise explicitement comme objectif). L’aide Google le dit en une phrase : ne mettre en principale que les actions de bas de tunnel.
Ce que je trouve régulièrement en principale alors que ça n’a rien à y faire :
- les clics sur l’adresse e-mail ou le numéro de téléphone ;
- le « début de paiement » à côté de l’achat ;
- une page vue « merci » d’un formulaire de newsletter ;
- des actions importées d’anciens comptes GA (oui, encore en 2026).
Chacune de ces micro-conversions apprend à l’algorithme qu’un clic sur un e-mail vaut autant qu’une vente. Passez-les en secondaire : vous les gardez pour l’analyse, vous les retirez de l’optimisation.
Méthode de comptage : une conversion ou chaque conversion
Google vous laisse compter une conversion par interaction publicitaire, ou chaque conversion. La règle pratique :
- Chaque pour les achats : un client qui commande deux fois après le même clic a bien rapporté deux paniers.
- Une pour les leads : un prospect qui remplit trois formulaires reste un seul prospect.
Exemple réel de reprise de compte : une action « Demande de devis » en « chaque », sur un site où le formulaire se soumet en deux étapes et où les prospects reviennent compléter leur demande. Taux de répétition affiché : 1,8. Traduction : le compte remontait presque deux leads pour un. Le CPA « affiché » était flatteur, le CPA réel l’était nettement moins. Le taux de répétition du nouvel onglet est justement la colonne qui trahit ce problème : sur une action de lead, tout ce qui dépasse 1 mérite une explication.
Fenêtres de conversion post-clic et post-impression incohérentes
Les valeurs par défaut, selon l’aide sur les fenêtres de conversion : 30 jours après un clic, 1 jour après une impression (3 jours pour les vues engagées). La fenêtre post-clic peut monter à 90 jours selon la source de conversion.
Le problème n’est pas une fenêtre longue ou courte, c’est une fenêtre incohérente. Exemple : achat à 30 jours, mais ajout au panier, en principale, à 90 jours. Vous donnez aux enchères un signal de micro-conversion qui reste ouvert trois fois plus longtemps que la vente. Alignez les fenêtres sur votre cycle de décision réel (vos données de délai de conversion vous le donnent), et gardez la même logique entre actions comparables. Si vous voulez raisonner sur des données plutôt qu’au doigt mouillé, la méthode que je décris pour choisir sa fenêtre de conversion dans GA4 avec BigQuery s’applique aussi à Google Ads.
Attention : un changement de fenêtre ne s’applique qu’aux conversions futures. Rien n’est recalculé en arrière, ce qui casse la comparaison avant/après pendant toute la durée de la fenêtre.
Doublons : balise Google Ads, import GA4 et import hors ligne sur le même événement
Voici le double comptage le plus fréquent, et le plus coûteux. Le site envoie l’achat via la balise de conversion Google Ads. Quelqu’un, un jour, a aussi importé l’événement clé purchase de GA4. Les deux actions sont en principale.
Faisons le calcul sur un mois : 400 commandes réelles. La balise Google Ads en voit 380, l’import GA4 en voit 340 (consentement, délai d’import). Les enchères voient 720 conversions. Votre ROAS affiché est presque doublé, et le Smart Bidding surenchérit avec une confiance totale sur un signal faux.
Dans l’onglet, la détection est simple : triez par nom ou par catégorie, et cherchez deux actions principales qui décrivent le même événement métier avec des sources différentes. Gardez-en une seule en principale (en général la balise Google Ads, renforcée par les enhanced conversions en server-side), passez l’autre en secondaire pour le contrôle croisé. Même logique pour un import hors ligne de ventes CRM qui doublonne un lead déjà compté en ligne : décidez lequel pilote. Depuis novembre 2026, une nouvelle source de doublons est apparue : le même pipeline activé à la fois dans Google Ads et dans le nouveau Data Manager de GA4.
Valeurs : fixes, dynamiques, devise
Dernier passage sur la colonne des valeurs. Ce que je vérifie :
- l’achat transmet bien une valeur dynamique, et pas la valeur par défaut de 1 configurée à la création ;
- les leads ont une valeur fixe cohérente entre eux (un devis n’a pas la même valeur qu’une inscription) si vous enchérissez à la valeur ;
- la devise de l’action correspond à celle du site (un site en euros remonté en dollars, ça arrive) ;
- la valeur est HT ou TTC, et c’est la même règle partout.
Les incohérences typiques d’un compte repris en agence
Sur les comptes que j’audite, les mêmes motifs reviennent. Le tableau ci-dessous est ma grille de lecture rapide :
| Symptôme dans l’onglet | Cause probable | Correction |
|---|---|---|
| Deux actions « achat » en principale | Balise Ads plus import GA4 | Une seule principale, l’autre en secondaire |
| Taux de répétition supérieur à 1,3 sur un lead | Comptage « chaque » | Passer en « une » |
| Micro-conversions en principale | Setup initial « pour avoir du volume » | Secondaire, ou objectif dédié à une campagne précise |
| Fenêtres 7, 30 et 90 jours mélangées | Actions créées à des époques différentes | Aligner sur le délai de conversion réel |
| Action Removed encore objectif d’une campagne | Nettoyage partiel | Réaffecter l’objectif de la campagne |
| Valeur de 1 sur l’achat | Valeur dynamique jamais branchée | Corriger le dataLayer et la balise |
La logique est la même que pour un audit GA4 : la plupart des erreurs ne viennent pas d’une mauvaise décision, mais de l’accumulation de décisions raisonnables prises à des moments différents par des personnes différentes.
Corriger sans casser l’apprentissage des enchères
Changer le statut principal d’une action, c’est changer ce que voient les stratégies d’enchères. Ce n’est pas un réglage anodin, et il y a une façon propre de le faire.
- Corrigez d’abord ce qui est cassé. Une action Misconfigured en principale se répare avant toute autre chose : elle prive les enchères de signal en ce moment même.
- Groupez les changements. Mieux vaut un seul lot de modifications daté qu’une correction par semaine pendant deux mois : chaque changement relance une phase d’ajustement.
- Annotez. Notez la date et le détail dans le compte (et dans votre reporting). Dans trois mois, quand quelqu’un demandera pourquoi les conversions ont baissé de 40 % le 5 novembre, la réponse « on a arrêté de compter les achats deux fois » doit être écrite quelque part.
- Prévenez avant que les chiffres bougent. Supprimer un doublon fait mécaniquement chuter les conversions et le ROAS affichés. Ce n’est pas une baisse de performance, c’est la fin d’une illusion. Le client doit l’entendre avant de le voir.
- Ne promettez pas de délai d’apprentissage chiffré. L’aide Google ne parle plus de l’ancien repère des 50 conversions, mais d’un à deux cycles de conversion, plus rapide avec davantage de données. Surveillez, ne paniquez pas la première semaine.
Un mot enfin sur les indicateurs maison de Google. Le Data Strength Uplift vous dira que votre setup récupère des conversions ; il ne vous dira jamais que vous les comptez deux fois. L’audit, c’est vous.
Ce qu’il faut retenir
Le nouvel onglet Toutes les conversions ne fait pas l’audit à votre place, mais il supprime l’excuse du « c’est trop long à vérifier ». Enregistrez votre jeu de colonnes d’audit aujourd’hui, et passez trente minutes dessus avec trois questions en tête : qu’est-ce qui est en principale et ne devrait pas l’être, qu’est-ce qui est compté deux fois, et quelle fenêtre ou quelle méthode de comptage détonne par rapport aux autres. À un peu plus de trois semaines du Black Friday, c’est probablement la demi-heure la plus rentable de votre mois sur Google Ads.